Краска или покрытие? О решениях на рынке ЛКМ
27 ноября 2023г.
Решение – модное нынче слово.
«Мы продаем решение», «Мы продаем не краску, а покрытие» – так говорят сегодня многие производители ЛКМ. Термин употребляется настолько часто, что пришло время разобраться в том, что это означает, какими бывают решения и какую пользу извлекает из решения поставщик и потребитель.
Что такое решение
Продажа решения – это комплексный подход, предполагающий продажу не только самого продукта, но и набора услуг, с помощью которого можно разрешить проблему клиента. Осознаем мы это или нет, но в повседневной жизни мы пользуемся массой решений от продавцов различных товаров. Например, если мы заказываем что-либо для своей квартиры или дома (двери, окна, стиральная или посудомоечная машина и т.п.), то нам часто предлагают сопутствующую услугу монтажа или подключения, которая позволит нам получить желаемое работающее изделие, не вовлекаясь в процесс. При этом всегда есть возможность купить стиральную машину и подключить ее самостоятельно, но тогда это будет уже покупка товара, а не решения. Что в данном случае дает нам решение? Нам не приходится тратить время на самостоятельное подключение стиральной машины, не нужно иметь соответствующую квалификацию установщика, рабочие инструменты и т.п.
Подобный подход очень распространен в промышленной лакокраске, потому что в отличие от стиральной машины, подключение которой не является сложным и долгим, нанесение лакокрасочного покрытия представляет собой гораздо более сложную процедуру. И чтобы получить качественное покрытие, нужны опыт и знания, без которых сложно разобраться в ситуации и найти правильный путь. Решения, которые предлагают поставщики, призваны максимально облегчить жизнь покупателей краски.
Какие бывают решения в лакокрасочной отрасли?
Наиболее распространенным решением на российском рынке на сегодняшний день является продажа краски с техническим сопровождением окрасочных работ. Это означает, что после продажи на объект приезжает специалист поставщика, который будет контролировать качество выполняемых работ, проконтролирует расход ЛКМ, укажет оптимальную процедуру производства и даст необходимые рекомендации. В нынешних реалиях работу технического специалиста поставщика было бы правильнее называть технической поддержкой или сервисом, поскольку нечасто встречаются проекты, которые действительно приходится сопровождать на постоянной основе – услуга очень недешевая, и оплачивать ее ни сам поставщик, ни покупатель, обычно не торопятся – тем не менее, даже периодическое присутствие на объекте технического представителя поставщика, отвечающего за выполнение вышеуказанных задач, освобождает покупателя от большого количества головной боли. Некоторые поставщики дают гарантии на свое покрытие, тем самым подтверждая, что предлагаемое ими решение является надежным.
Предлагая заказчику решение в формате «краска + техсервис», поставщик, как правило, преследует две цели:
- Создает дополнительную ценность для покупателя за счет того, что решает за покупателя часть его задач. На сегодняшнем рынке есть много специалистов технического сервиса, которые способны оказывать качественные услуги, зачастую их квалификация выше квалификации персонала заказчика.
- Выделиться на фоне других поставщиков, занимающихся только продажей краски. Этот аспект очень важен в условиях жесткой рыночной конкуренции.
На этом месте маркетологи обычно спрашивают – и это все? А как же добавленная стоимость за услугу техсервиса, которая должна быть высокомаржинальной?
Вопрос не лишен смысла, поскольку решение предполагает хороший заработок на дополнительной услуге, и так происходит на всех рынках и для всех категорий товаров, но вот только наша лакокрасочная отрасль в этом отношении является исключением. Предлагая техсервис, поставщик в лучшем случае сможет компенсировать свои расходы, но ни о каком заработке, тем более высокомаржинальном, речи нет. Закладывать расходы на техсервис в стоимость краски, в некоторых случаях уменьшая при этом маржинальность продажи краски, и сокращать объем предоставляемой услуги – это все, что остается поставщику. Тем не менее, игра стоит свеч и достижение даже двух вышеобозначенных целей на больших проектах оправдывает подход, при котором предлагается решение, а не просто краска.
Интересное решение для заказчика предлагают производители ЛКМ, которые собственными силами осуществляют нанесение краски. Такое решение выглядит наиболее оптимальным: подрядчик, который создает рецептуру и производит краску и, как следствие, лучше всех знает ее особенности, сам пишет регламент, берет ответственность в сложных ситуациях и в конечном счете дает гарантию на свою работу. Этот путь, разумеется, не так прост, как это выглядит на бумаге, но сложности касаются в основном производителя-подрядчика, заказчик же действительно получает результат без лишних хлопот.
Если посмотреть на ситуацию глазами заказчика, то техсервис поставщика и в самом деле приносит хорошую пользу, но все проблемы он не решает, так как есть еще подрядчик, который является отдельной стороной проектных взаимоотношений. Как бы то ни было, но технические специалисты поставщика не имеют возможности контролировать работу подрядчика в режиме 24/7, поэтому нельзя сказать, что заказчик полностью освобожден от проблем, связанных с получением качественного покрытия. И в этом смысле более оптимальным решением для заказчика будет работа с подрядчиком, который придет со своей проверенной краской, выполнит работы и даст на них гарантию. И если подрядчик ранее хорошо себя зарекомендовал и серьезно относится к своей работе, то в этом случае можно и вправду сказать, что заказчик снял с себя массу проблем, но такие подрядчики обычно обходятся недешево. За комфорт, как и за решение, нужно платить.
Этот вариант, казалось бы, должен быть основным и самым комфортным для заказчика, но почему заказчики соглашаются на решения от поставщиков? Тому может быть несколько причин, среди которых можно перечислить следующие: а) заказчик выбирает дешевого подрядчика, в качестве работы которого есть сомнения, и чтобы добиться хорошего результата, привлекает поставщика краски с его техническим сервисом, б) заказчик хочет иметь контроль над тем, что делает подрядчик, или хочет быть уверенным, что подрядчик использует оптимальные методы производства работ, в) есть немалый опыт на тему того, что в силу тех или иных причин подрядчики могут сменить юридическое лицо или просто уйти с рынка, и тогда заказчику будет некому предъявлять претензии в случае возникновения дефектов; в этом смысле поставщик (который предлагает решение) видится более надежным и долгосрочным партнером.
Технический сервис Hempel
Выше было сказано, что основной компонентой решения поставщика на современном российском рынке ЛКМ является технический сервис. Мы также отметили, что решение в формате «краска + техсервис» не является полным, поскольку нечасто встречаются проекты, на которых технический специалист поставщика работает на постоянной основе. Такое решение не закрывает полностью потребности заказчика.
В этой связи представляет интерес система технического сервиса, работающая в Hempel. В рамках данной системы клиент может выбрать один из трех предлагаемых уровней сервиса:
- Стандартный пакет технического сервиса
- Пакет технических услуг «Премиум»
- Полный пакет, включающий в себя управление процессами окраски
Разница между уровнями сервиса заключается в объеме предоставляемой услуги: если в стандартном пакете это только техническая поддержка на основных этапах проекта окраски, то в полном пакете это всеобъемлющая поддержка, в том числе руководство всем процессом окраски, работа с субподрядчиками, принятие управленческих решений – фактически заказчик перепоручает организацию и выполнение процесса окраски производителю ЛКМ. При этом, получая контракт на полный сервисный пакет, производитель назначает на проект команду специалистов с руководителем и гарантирует, что объект будет максимально быстро запущен в эксплуатацию при сокращении затрат и потребности в долгосрочном техническом обслуживании.
Услуга платная, но обратите внимание, как выстроено решение: заказчик может выбрать объем необходимой поддержки и платить только за то, что ему действительно нужно.
А что за рубежом?
Наш разговор будет неполным, если мы обойдем стороной решения, которые существуют на мировом рынке. Потому что глобальные производители в части решений и подходов ушли далеко вперед и сегодня предлагают рынку решения более высокого уровня.
Наибольшее развитие решения мировых лакокрасочных брендов получили в судоходной отрасли. Крупные компании предлагают судовладельцам подход, при использовании которого гарантируется определенная экономия топлива и количество выбросов углекислого газа в атмосферу. В целом, суть решения сводится к следующему: заказчик покупает лакокрасочное покрытие, которое наносится по специальной процедуре под контролем специалистов поставщика и в течение срока эксплуатации обслуживается определенным образом, включая подводные осмотры и подводную очистку корпуса. При выполнении всех требований производителя судовладелец получает гарантию расхода топлива и количества выбросов углекислого газа. По такому принципу построены решения HPS (Hull Performance Solutions) от Jotun и HullCare от International Paint.
Еще одним примером решения является Aerofleet Coatings Management от AkzoNobel – цифровой сервис, позволяющий оптимизировать расходы на ремонт и обслуживание лакокрасочных покрытий самолетов. Используя данные осмотров состояния покрытия, проводимых сотрудниками компании или дронами, цифровая система позволяет сделать вывод о необходимости ремонта или разрабатывает рекомендации по оптимизации ремонтного цикла. По утверждению разработчиков, нормальная практика предусматривает регулярный вывод самолетов из эксплуатации с целью ремонта покрытия каждые 6-7 лет, однако, с помощью Aerofleet Coatings Management подход к обслуживанию ЛКП можно сделать более гибким, существенно сокращая при этом затраты на ремонт и время нахождения воздушного судна на земле.
Можно ли обойтись без решения?
Можно. Более того, несмотря на часто произносимые некоторыми российскими поставщиками слова о продаже решений, большая часть краски продается как обычный товар, а не в составе решения. Заказчик или подрядчик покупает краску и использует ее по своему усмотрению.
Для продажи решения требуется внутренний ресурс – как минимум, это команда технических специалистов, которую нужно содержать и развивать. Это большие расходы, и если у компании нет значительных оборотных средств и крупных проектов, то наличие в штате технической команды может оказаться под большим вопросом.
Некоторые компании имеют в своем штате нескольких технических специалистов, но при этом видят их функцию не в том, чтобы сопровождать проекты и формировать комплексное решение для клиентов, а в том, чтобы решать проблемные ситуации. Компании с таким подходом к бизнесу обычно говорят, что они производят профессиональный продукт, предназначенный для конкретного применения и имеющий все необходимые инструкции по нанесению – покупателю остается только найти хорошего исполнителя работ, и это уже задача покупателя.
Можно также отметить, что на многих крупных проектах сегодняшнего российского рынка присутствие технического сервиса предусматривается по условиям тендера, таким образом, можно говорить о том, что в каком-то смысле техническое сопровождение это не выбор поставщика, а требование заказчика, или, иными словами, заказчик сам требует от поставщика продажу не просто краски, а решения.
Каким должно быть решение
Дочитав нашу статью до этого места, вы, возможно, заметили содержащееся в ней противоречие: мы начали с того, что решение представляет собой комплексный подход, предполагающий продажу не только самого продукта, но и услуги, с помощью которой можно разрешить проблему клиента, но ниже отметили, что российские производители решений не зарабатывают на дополнительной услуге, а довольствуются лишь тем, что создают ценность для покупателя, снимая с него ряд проблем, или выделяют себя на фоне других поставщиков, занимающихся только продажей краски. При этом описанные выше решения крупных мировых игроков для судоходной и авиационной отраслей приносят своим создателям солидные доходы как от продажи краски, так и от продажи дополнительной услуги. В чем тут дело и почему российские игроки не могут полностью капитализировать свои решения?
А дело в том, что предлагая свое решение, иностранный производитель называет заказчику конкретные цифры экономии или дохода, получаемого от использования решения, и поднимает стоимость своих продуктов и услуг до такого уровня, чтобы и самому зарабатывать, и заказчика оставлять с прибылью, в итоге свою выгоду имеют все. В российской же действительности заказчик не видит четких цифр прибыли, которая будет получена в результате использования решения поставщика ЛКМ, а перекладывание своих задач и проблем на поставщика, по мнению многих заказчиков, является своеобразной нормой и не может стоить сколь-нибудь серьезных денег (аргументы в виде больших сроков службы ЛКП, как мы все понимаем, сегодня не так уж часто обладают убедительной силой).
Необходимо понимать, что эффективным решение является только тогда, когда поставщик получает от него прибыль, которая складывается из заработка на продукте и заработка на услуге, и чтобы добиться этого, нужно объяснять заказчику, сколько в цифрах составит его выгода. По этой причине производители ЛКМ (даже мирового уровня) не имеют существенных решений для нефтегазовой отрасли, энергетики или мостостроения – не так-то просто создать для этих отраслей подход, при котором заказчик будет видеть ощутимую и уникальную выгоду.
В то же время нельзя утверждать, что российские производители не зарабатывают на своих решениях (если бы это было так, то таких предложений не было бы на рынке). Безусловно, зарабатывают – как минимум, за счет увеличения объема продаж – но маржинальность при этом падает, так как дополнительная услуга прибыли не приносит, а во многих случаях и вообще предоставляется за свой счет.
Заключение
Очевидно, продажа не просто краски, а решения, включающего в себя краску, указывает на более высокий уровень технологичности и развития производителей. Это в том числе и индикатор развития рынка: на зрелом сбалансированном рынке всегда есть спрос на комплексный подход и дополнительные услуги. На таком рынке поставщики стремятся производить решения, а потребители заинтересованы в том, чтобы такие решения были.
Производителю недостаточно просто захотеть производить решение – одного только желания слишком мало. Чтобы начать создавать эффективные решения, нужны открытость компании к инновациям, сильный штат разработчиков (в основе многих решений лежат высокотехнологичные и даже уникальные продукты), слаженность команды (создание решения – это результат кросс-функционального взаимодействия) и способность добиваться результатов в долгосрочной перспективе.
Наличие в ассортименте производителя решений – это всегда верхушка айсберга, в основании которого лежат мощь и потенциал компании. Но если такой айсберг существует, то его видно издалека в любом рыночном океане.
Интересная статья. Не совсем согласен с автором.
Начну с того, что любой производитель продукта заинтересован прежде всего получить прибыль от продажи этого самого продукта и только.
Все остальное: комплексные решения, сервисное сопровождение, гарантии и прочее обусловлены требованиями заказчика к конечному продукту.
Получая ЛКМ, заказчик заинтересован в каких-либо гарантиях качества ЛКП, направленного на обеспечение заявленных характеристик конечного продукта в ожидаемом интервале времени. Именно по этой причине и возникают различные комплексные решения. Отсюда понятно, что чем выше требования к конечному продукту, тем более комплексным должно быть решение.
На счет комплексных решений в судостроении, отмечу, что практически все решения направлены на увеличение срока службы АКЗ, т.е. прямая экономия на количестве ремонтов ЛКП (экономия топлива, энергии, ЛКМ, абразива, снижение выбросов). Что касается экономии топлива и выбросов СО2 при эксплуатации судов, то речь идет об очень узком и специфичном сегменте ЛКП – это различные необрастающие покрытия. Рынок этот очень динамичен и высокотехнологичен. Применение последних поколений необрастаек существенно снижает расход топлива в сравнении с традиционными видами этих покрытий. Только в РФ, в силу климата, условий эксплуатации и дороговизны, силиконовые необрастающие покрытия вряд ли найдут широкое применение. Хотя прочие необрастайки тоже дают хороший эффект.
Отсюда прямо противоположный автору вывод: чем выше требования к конечному продукту, тем технологичнее процесс его производства и сервисов, а не наоборот.
Николай, спасибо за Ваш комментарий и за подробную и обоснованную точку зрения!